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保健品市场在中国是个特例,有人称其为“概念营销”。的确,在20多年的时间里保健品行业是将无数的“概念”演变为真实的销售,并创造出大量令人惊叹的市场奇迹。保健品是国内所有领域中最注重营销策划的行业,也是营销模式最富于创新的行业。此外,许多保健品企业也被称为营销的“黄浦军校”,尖刀营销的创办人也出自保健品企业,并且综合了中国保健品行业的“三大营销模式”。
所谓“三大模式”是指在保健品市场最具影响力的三股势力,在经营过程中广泛运用的三种模式。
“三大模式”中影响最大的当属“蒙派模式”。据统计,内蒙古医药保健品从业人员约50万人,约占全国医药保健品营销队伍的85%,营销网络遍布全国11个省市自治区的各大城市,年销售额约在100亿元左右。其主要的营销手法是:选定一个区域市场,开设专柜,用广告进行“密集轰炸”,迅速启动市场,获利后又迅速撤离,“只赚快钱,不做品牌”。这种模式的优点是“快”,即:启动快,赚钱快。缺点是产品的生命期短,持续性差。
“三大模式”中的第二种具有代表性的是“三株模式”。“三株口服液”在鼎盛时期,其销量曾达到数十亿,全国拥有数万名员工,办事处细分到了地级城市,宣传几乎覆盖每个角落,行内人士称其营销模式为“人海战术”。虽然,“三株口服液”现已不复存在,但它的营销思想却一直有人沿用。这种模式的优点是“细”,执行力与主动性强。缺点是:整个产业链风险由企业自己承担,一旦出现危机将导致崩盘。
而“三大模式”中的生命力最强的当属“太太模式”。“太太口服液”已在中国保健品市场屹立了十多年,它的系统和稳健是支撑其发展的关键。早期的“太太口服液”虽然也是以功能定位切入市场,但到了90年后期,“太太”逐步实现了从“销售积累”到“品牌发展”的过渡。并在网络管理、市场营销、科学生产、财务等方面向国际企业靠拢,这一切为企业的持续性发展打下了坚实的基础。“稳”是“太太模式”最大的特点,而这种模式最适合成熟企业。
尖刀营销将启动市场需要的“快”;维护市场需要的“细”;成熟市场需要 的“稳”三者结合。在启动市场时做到“一刀见血”,迅速产生销量;而在市场操作过程中则强调每个细节的执行到位;当企业拥有一定的市场基础后,再用系统、稳健的管理模式为企业打造品牌。
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