农产品营销进入品牌化时代-pg电子直营网

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    农产品1.0时代——产地为王
 
    多年以来,我国农产品竞争聚焦于“原产地”属性,东北大米,山东苹果,陕西猕猴桃,不同地区的水土成就了不同品质的农产品。地域属性也是消费者购买农产品最重要的消费决策指标。
 
    农产品2.0时代——品牌先行
 
    互联网时代到来,距消费者千里之遥的农产品走进电商平台,走进直播间,今天下单,明天到家,单纯原产地特性的农产品越来越多,产地特征已无法成为绝对优势。
 
国家农业部于2021年提出新“三品一标”,指出新阶段农业生产高质量发展的行动指南:“品种培优,品质提升,品牌打造,标准化生产”,并出台多项政策补贴。
 
    从政策端的推动,到市场端的挤压,农产品的品牌化转型迫在眉睫,谁品牌化越早,越能抓住这个时代的机会。
 

 
    农产品如何打造品牌?
 
    多年粗犷的农产品营销模式下,农产品品牌化主要面临三大难题:
    1. 识别难
    农产品同质化严重,差异化不明显,多年来处于“有品类,无品牌”的市场认知困境,同样是五常大米,如何与其他的五常大米建立区隔?
    2. 溢价难
    多年来农产品“价格低”,有“上市季节价”已成为消费决策的固有认知,如何冲破价格天花板,让消费者心甘情愿为品牌溢价买单,也是农产品品牌化建设的重大难题。
 
    3. 标准难
    传统农产品靠天吃饭,整个种植过程受气候、环境、人为等因素的干扰,品质的稳定性难以保证。而一旦走向品牌化,对品质的要求须做到始终如一,一旦出现品质波动,对于品牌建设将是极大的阻力。因此,农产品标准的建立是保障品质的基础。
 
    如何破局?
 
   1.寻找定位
   目前农产品市场存在大量的空白心智区间,根据特劳特定位理论“第一胜过最好”,“第一绝对领先优势”,寻找尚未被占领,且大有可为的心智空白市场,将是先来者的巨大优势。
   尖刀营销建议优先考虑地域性第一品牌的定位,与当地政府合作,抢先申请地理标识产品,当已经成熟品类里的老大。
 
   2.建立品牌系统
   从文化,地域,产品特性等多个维度深挖产品优势,对品牌核心理念进行梳理,寻找差异化核心优势,建立一整套易辨识,易记忆,易传播的品牌系统:
品牌名称
品牌标识
品牌广告语
品牌ip
品牌故事
品牌背书
品牌支撑
 
   3.打造品牌区隔
   农产品先天准入门槛低,缺乏生产标准,品质标准,导致产品同质化,陷入价格战,劣币驱逐良币,对行业发展而言是巨大的伤害,对品牌而言,具有被跟风模仿的风险,影响品牌传播。
   能否建立品牌护城河,打造品牌独有的竞争壁垒将是农产品品牌能否杀出重围的关键。
   与当地政府合作,申请地理认证标识,抢先占据地域性标签,或是成为品类标准的制定者,先进理念的首位倡导者等,都可以是企业思考的方向。
 
   4. 树立品牌形象
   农产品的优质标准主要通过营养价值,味道口感来体现,但都是模糊化的感知,无法直接传递。而农产品的品牌形象设计可直接触达消费者,成为品质的传达者,品牌定位的放大器。对农产品形象的包装尤其重要:
品牌vis系统
产品包装
产品陈列规划
 
 
   5. 产品标准化
   拥有稳定的品质是品牌走得长远的基础。由于农产品的特殊性,在种植,生长阶段都存在不可控变量,储存和运输环节也需要精准把控,不能解决产品标准化的企业很难走得长远。
 
 
   6. 产品组合定价
   农产品企业的一大痛点就是产品单一,辛苦一年,产品只卖几个月,就卖一种产品,利润低微,赚个辛苦钱。尖刀营销建议推出产品组合,兼具形象产品,爆款产品,利润产品,提升销售规模。同时延长产品线,对接市场,产品深加工,提升产品附加值。
 
 
   7. 销售营销渠道选择
   人群在哪里,营销渠道就往哪里铺。
   不论是抖音快手的直播电商,还是天猫淘宝京东的传统电商,或是朴朴,美团买菜等社区团购,本质都是人群分化,精准定位农产品的使用人群,大胆启用小红书,微博等新营销媒介,让品牌的温度触达人群,持续发光发热。


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