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项目背景: 家乐事是一家专注做净水器的品牌,作为国内首批净水器研发制造企业,经过多年的发展,在国外耕耘出一片沃土,oem事业遍布二十多个国家。在国内市场,家乐事品牌多年来始终面临着品牌知名度低,产品销售力弱的发展困局。在与尖刀合作之前,明星代言、总部让利扶持等营销手段试遍,收效甚微。此次与尖刀携手,期待从根源上赋予品牌腾飞力量,冲刺至净水器行业一线。 |
尖刀破局: |
01 | 从调研开始,把握全局! |
尖刀从深入的市场调研开始,通过走访经销商、企业座谈、行业资料收集、问卷投放等方式,迅速找到了家乐事市场推广受阻的症结。 在对消费者调研中,我们发现:90%消费者关注净水器的过滤效果,希望能够喝上达标的、干净的水,才是选择净水器的主要判断标准。 然而,不少品牌为了在竞争中凸显差异,却将品牌定位放在净水器的市场细分领域,如:儿童水、母婴水、营养水等等概念花样百出,这样就背离了消费者的核心需求——放心 干净。 在这样的竞争环境干扰下,家乐事也陷入“健康平衡水”的定位误区。这不仅让市场越走越窄,还导致企业面临教育成本高、传播效率低的窘境。 |
02 | 品牌定位与知识体系! |
一、重新找回消费者的核心需求! 要跳出低纬度竞争,从根本上与对手拉开差距,并不一定要刻意制造细分差异,而是要给家乐事一个更清晰、更贴合消费需求的购买理由。基于此,尖刀将家乐事净水器的品牌定位,回归到顾客购买的核心需求上,以更高的产品标准超越同行、打动顾客。 |
二、从企业资源中寻找品牌原生优势: 通过对家乐事的企业资源盘点,我们从经营历史、公司资质、生产实力、核心技术、核心团队、产品背书等六个方面,将企业的优势逐一罗列,并从中提炼出真正的核心差异。 |
“高标准”不仅是家乐事的核心优势,同时也是品牌的核心价值! 我为“高标准”与“好水质”规划了相应的传播体系,并以“5s标准=5好水质”作为品牌的技术支点,用图形化的方式展示出来: |
接下来需要用一句生动形象的广告语,快速传递“高标准”的品牌定位: |
主打“更高标准”的4大优势: 1. 话语权:将净水器的“好”与“劣”量化为“5s标准”,将水质量化为“5好水质”,直观明了,容易沟通 2. 差异性:“5s标准”和“5好水质”与企业核心竞争力息息相关,竞品无法模仿,形成竞争差异 3. 传播快:面向经销商和消费者,可以高效的传递出企业的优势 4. 记忆深:5s概念已深入人心,容易形成记忆 |
为家乐事建立整套品牌文化体系: |
03 | 定位落地的7个规划 |
1. 形象升级: |
>品牌字体优化:
>门店形象升级:
重新规划门店分区,以标准化模块构建的专卖店形象,不仅视觉统一,还大大降低了装修预算。
用标准化模块定制的陈列货架,陈列效果可以根据门店面积自由组合。
>包装形象升级:
重新设计产品包装,使之系列化,保持统一的视觉规范。
>销售道具升级:
对pop、台卡、宣传页、易拉宝进行统一规划,每一款机器配一个pop作为辅助陈列道具,将产品的卖点和诉求一目了然。
2. 产品规划: |
>重新调整产品线,使之更贴合市场:
优化产品线:从60多款产品中筛选出11款市场主推产品 优化产品布局:对11款产品进行战略部署,划分为“吸粉产品”“引流产品”“特价产品”“换新产品”“主推产品”“品牌产品”“租赁产品”,7大系列精品,盘活终端 优化产品名:取消以数字型号为产品名的命名方式,用形象好听的中文名代替,便于沟通传播 定制产品营销策略:为每个系列产品量身打造销售策略,每款都动销。 |
“以旧换新”策略: 挖走竞品客户,扩大销售范围 选取竞争力强,功能新的产品,作为以旧换新专款产品,购买以旧换新款净水器,消费者的杂牌旧机可抵扣800元。 策略思路:净水器市场经过杂牌净水器的洗礼,市面上已经购买过杂牌净水器的消费者群体非常广大,这是一个很大的商业机会。杂牌净水器往往质量差,无售后,扔了可惜,用着又不放心,针对这个心理,推出“以旧换新”策略,让消费者以优惠的价格更换掉杂牌净水器,既能解决社会问题,又能提高产品销量。 难点破局:饱受现代营销手段轰炸的消费者对“以旧换新”的形式司空见惯,抱有戒心。为使以旧换新活动保持初衷,我们选择与健康饮水惠民工程达成合作,借助公益的形式,提升信任度,从而化解消了费者的防备心理。 |
3. 营销策略: |
渠道下沉三四线,品类补充厨卫电! 尖刀刚接触家乐事时,其渠道现状可以用一句话概括:加盟多,存活少! 造成这个局面的原因有2个: 1. 产品线短、品类单一,却采用传统专卖店模式,靠单一净水器品类无法支撑店铺的人工和费用 2. 经销商缺乏营销支持,缺乏专业培训。终端销售无策略,无方法 为此,我们对现阶段营销方向进行了调整: >渠道下沉三四线,避开大品牌的市场挤压,抓住三、四线城市崛起的消费潜力和市场机会。 >将传统专卖店模式转变为店中店模式,不用开专卖店,一个货柜就能卖货。 >将净水器作为家电、厨卫、洁具品类的补充,拓宽与家具、家电市场的合作渠道 这样调整之后,可以取得立竿见影的效果: 1. 家乐事面向的招商人群更广,可吸收大量家电、厨卫等品类的经销商 2. 新招募的经销商无论是经验,还是实力都得到了提升 3. 灵活的店中店模式,投入少、上货快,经销商存活率大大提高 |
4. 模式创新: |
>独创5大营销模式,适应不同销售场景
>免费引流模式:
用一个引流品,撬动周边市场!
模式简介:选取高价值感,成本可控的前置滤瓶为引流品,借助“免费上门安装前置过滤器”的过程,为潜在客户进行面对面的:水质检测、产品演示、功能讲解,再通过限时优惠的促单策略达成销售。 亮点: >高价格标杆 免费送模式 公益背书,三重引力,源源不断吸粉。 >免费安装的方式,变被动推销为主动上门,深入客户家中面对面交流,成交率快速提升。 >通过免费安装获得客户的信息,即便不能现场成交,也为后续跟进留下伏笔。 |
5. 传播规划: |
>对接传播资源,扩大品牌影响力
在央视多个频道进行广告投放,长时间高强度曝光,打开市场认知,助力终端销售
邀请众多明星点赞,持续增加品牌热度
6. 招商支持: |
>招商会全程策划辅导
策划多场招商会,并到场全程辅导,让企业获得大量订单
7. 活动爆破: |
>奔赴样板市场,助力销售活动
提供了全套的“活动爆破”方案,从引流→蓄水→转化→跟进,全程指导、培训
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